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K11用艺术包装的商业地产开发成功复制之路

2021-03-29
在国内,提到艺术购物中心,对于K11大家一定印象深刻。

香港K11

用艺术包装的商业地产开发


K11:任何一种大刀阔斧的创新都是一种有钱任性的张扬。

郑先生,K11的创始人,新世界集团的第三代接班人,毕业于哈佛大学东亚文学专业,在日本修习过艺术文化课程, 曾就职于高盛(Goldman Sachs)以及瑞信银行(Credit Suisse)。

商业世家、喜好艺术、深谙资本之道,这样的郑先生创立出K11似乎合情合理。

2008年初,郑先生主导了一次针对新世界百货VIP顾客的调研,他发现很多人在投诉购物中心高度趋同,新一代的VIP更注重空间感、精神领域。郑先生就想着能否把自己擅长与喜好的领域结合在一起,他把想法告诉父辈,并获得家族30亿港元的注资。于是,商业与艺术的结合就诞生了,郑先生给这个艺术购物中心起名K11,K意味着Kingdom(疆土),11则是K在字母表里的排位。

2009年12月,第一家K11在尖沙咀开业,前三年销售额就翻了一倍,并保持超过20%的增长率,月均人流稳定在100万人次以上,并收获2.8万名VIP客户,大大高出香港平均零售水平。

K11第一代产品的成功,让郑先生有了复制开发的底气,此时的上海就恰好提供了这么一个机会。

彼时在新天地、香港广场、大上海时代广场、力宝广场、中环广场等项目环绕下的上海新世界大厦,所面临的商业同质化趋势与分流现象越来越严重,于是,郑先生趁机提出把K11引进上海的想法,力图用K11独特定位及与艺术自然相融合的主题街区设计,打破当时上海核心商圈升级的困局。


事实上,K11确实也做到了,凭借其独特定位及与艺术自然相融合的主题,项目顺利冲出了商业地产同质化的壁垒。从2016年财报就可见,开业后的K11大大提升了集团旗舰项目上海香港新世界大厦的租赁表现。

同时,随着项目的名声鹊起,郑先生也开始做起了艺术的生意。比如上海K11在2014年就借助莫奈展,收获了高达3960万元的衍生品销售,更借助活动拉升了20%的日常营业额并推动商业租金提升70%。

K11有自己的艺术公司,成立的是非营利性NGO——K11艺术基金会。这就决定了,固然郑先生有些“醉翁之意不在酒”的意味,但艺术在购物中心上始终不会有明显的收益。

对于郑先生而言,K11的商业逻辑还是侧重于利用艺术来带动商业地产的升值。

实质来看,K11将艺术带入购物中心,在商场设计上包括美陈,内装设计,空间调性,甚至还包括进驻租户的主题引导等等。但其根本点是在于迎合当下消费者对于精神消费的诉求,进而提升购物中心的品味和档次,以求得高档品牌入住和提高店租的目的。并且,从资管的角度而言,固定资产的估值也可以上涨。

当然,这样的运营逻辑也是卓有成效,即便是在疫情后期,K11也是快速回血的第一批次。

2021年初,K11集团表示,2020年下半年销售额录得强劲增长,按年升45%,其中内地方面,去年下半年K11于内地4座城市的销售额按年升35%,在武汉K11 Art Mall II馆及AVENUE 11开幕推动下,内地K11在12月前三周销售额增长50%。当中,上海K11 2020年下半年销售额按年增长37%,与上半年相比则升80%,12月份上海K11单月销售额按年升22%,创下开幕以来12月最高销售纪录。

显而易见,用艺术包装商业地产,让K11盈利颇丰,同时,这样的运营模式也决定了K11的可复制性与规模化开发,郑先生表示:希望在未来5年内,香港K11租金收入的复合增长率平均每年能提升15-20%,在中国内地则每年平均升25-30%。全国K11购物中心的总数将达到36间,意味着新世界要在未来几年内集中开业24个项目。

从1到5再到未来的36座K11,K11的艺术梦终究是照进了现实。K11快速的复制了成功。
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