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“mini综合体”背后是什么商业逻辑在支撑?未来,小体量商业终将会红遍全球!商业新蓝海,您是否能抓住?

2021-08-12

上篇:

最近有三个非常有意思的项目引起了我们的关注,分别是上海的in the PARK在公园、成都的REGULAR和杭州的喜闻乐见。

为什么把他们放在一起来说?一方面是因为它们的一些共性,另一方面,这三个项目似乎共同展示出了一种未来可能会愈发明显的商业趋势和社会风潮。

01

小体量,大容量


据现有资料来看,这三个项目的体量都不大,REGULAR的使用面积大约6500平米;in the PARK是一栋占地面积500平米的三层小楼,使用面积不到2000平米;喜闻乐见也是一栋三层小楼,使用面积大约2000平米。比起动辄几十万、上百万平米的大型商业综合体来说,它们称得上“迷你”。

但体量小的同时,这三个综合体的内容却很丰富。比如三个项目中空间最小的in the PARK,虽然以服饰买手店为主,但也容纳进了由乐评人、资深音乐从业者健崔主理的黑胶唱片店、以及来自北京的艺术书店postpost,除此之外还有咖啡馆、杂货等业态。

而位于杭州东信和创园的喜闻乐见,则容纳进了艺术空间、展陈空间、餐厅、咖啡馆、美发salon、纹身店、茶室、酒吧等十余种业态。


“藏身”于成都大源中央公园下沉式广场的REGULAR是三个项目中空间最大的,即将在今年9月正式开幕。这里将呈现了1个公共艺术空间,3个下沉式户外花园,还有20余个品牌为REGULAR特别定制的店铺,涵盖了从餐饮、美业、买手店到艺术文化的多元业态。


02

“此时、此地”定制

并与之发生关联


据我们观察,注重在地性也是这三个项目的共同点。相较于品牌大同小异的连锁商城,我们可以在这些“mini综合体”里感受到强烈的地域特征和差异化。

正如in the PARK主理人陈疤疤接受杂志采访时说的那样:“我们所希望建立的是 ‘附近性’、‘本土化’的理念,在重视街区和城市本身的文化和历史的同时,与之共创源于日常、充满当代性的店铺设计。”

如我们所见,in the PARK店内的晾衣杆、路牌和试衣间与店外的围树椅的设计灵感,都来源于老上海的日常景观和市民公园的场景。

REGULAR,首先从项目的案名就能看出,它不希望是高高在上的、有距离感的,而是希望为社区和城市提供可亲近、可融入、有幸福感的日常场景。

同时,REGULAR与商户的关系,并没有传统业主和商户之间的界限感,而形成了一种针对这个项目而展开的共创共生的关系,而这种“定制化”的创作,造就的正是项目的“差异化”。

同时,REGULAR还非常看重起源于成都的品牌和主理人群体,20余家商户中有着多家“土生土长”的成都品牌,比如UID、MONDOLI、烂李子、荒石公园、十域、RAW HEART等等。


03

背后的“操盘手”

变了?


是的,尽管物业可能归属于地产开发商或政府,但这三个mini综合体背后,决定其气质和内容的“操盘手”却是另一拨人。

而这些更有差异化、更有态度的精品式综合体或者说策展式商店,背后的人就是成功与否最关键的因素,没有之一。

in the PARK背后是素然ZUCZUG,这个2002年创立于上海的品牌,历经近20年的发展,如今已经成为了一个新生活方式的多品牌集合平台。除了in the PARK,素然在全国还有超过100家同名集合零售店铺。这些年,素然也在摄影、平面设计、建筑设计、艺术、音乐、公益等多个跨界领域玩得风生水起。所以不难理解,in the PARK为何可以调动并聚集起国内最顶尖的文化创意资源。

而杭州的喜闻乐见则是由国内十余位设计大咖联合发起的项目,

这些深耕建筑、空间设计多年的大咖,常年与不同的业主、从业者、消费者、使用者打交道,对商业模式、生活方式、设计趋势都有着深刻的理解和前瞻思考。

他们愿意投身其中,联手打造这样微小体量的综合体,这其中既倾注了他们的空间设计理念,想必更投射着他们对未来理想商业体和理想生活的构想。

成都的REGULAR项目更偏向于用策展的思维来组合内容,这是完全区别于传统商场招商的逻辑,也造就了REGULAR的特别。

04

“种地”前

得先读懂土壤


事实上,类似的策展式/买手式的精品综合体并非新鲜产物,从著名的Dover Street Market到曼谷的The COMMONS,再到北京SKPS、杭州天目里等等。它们都是有着强烈策展思维和选品态度的综合体,并通过空间里的内容组合,来倡导和分享某种生活主张甚至哲学。

但今天我们看到的这批精品式mini综合体在国内的集体式崛起,仍然是一个值得探讨的话题。

是什么支撑了这些精品式mini综合体的崛起和未来的良好生长?

重要因素之一,是中国本土创意文化行业力量的崛起,今天提到的这三个项目背后都是一群懂商业、懂设计、懂文化艺术、懂生活,既有本土情怀又有国际视野的从业者们。没有这些年国内“量变到质变”的人才积累,必然不会有这些高品质项目的集体出现。

更重要的,当然是消费者。

换句话说,像REGULAR这样的项目能在成都成立,必然是因为这里有足够多能看得懂它的人群,这也是类似项目无法在异地盲目复制的原因。

麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量超过3 亿,并将持续上涨,预期到 2025 年将超过5亿,涵盖中国城市人口的一半以上,总可支配收入达到13.3万亿元。在这之中,新中产人群的规模将会随之同步增长,由此可见,中等收入人群,包括消费观念进化后的新中产人群的消费行为将在很大程度上决定中国经济的发展脉络。

而著名学者安德雷亚斯﹒莱克维茨对新中产生活方式的总结就是“策展式生活”。他犀利地指出,现代美学运动号召大家把生活变得更艺术,而在现代生活方式中,追求艺术生活的人们都成了自己生活的“策展人”。

直观点说,新中产乐于对自己的食物、旅行、孩子的教育、居住环境等事项做一系列精心安排。比如食物的产地、搭配、烹饪方式、吃饭环境都是需要精心筹划的;旅游也绝不是千篇一律的跟团游,也是要主动策划,寻找一些特别之处。“新中产”就在各种选择中组合自己的生活,而且,作为策展人,他们还有一件重要的事情要做,那就是把精心安排的一切展示给大家。

很明显,精品式mini综合体的背后,正是这波中国城市新中产的崛起。也就是说,土壤够不够肥沃,是项目能不能“开花结果”的重要前提。

可以说,精品式综合体并不是什么“新物种”,然而,或许直到现在,它们在中国的成长环境才真正开始成熟。


随着经济的快速发展,生活水平的提高,人们对物质生活的质量要求更高,同时也更注重精神文化生活。

“麻雀虽小,五脏俱全。”小体量商业就是这句谚语最真实的写照。小体量商业街区秉承着“场不在大,有趣则灵”的理念,打造创新性与个性共存的公共空间,为客户群提供最轻松的环境,最愉悦的享受以及最优质的服务,能够使身在城市中打拼的人感受到生活的幸福。它们就是新时代背景下的艺术品

下篇

疫情下艰难前行焕发无限生机

2020年是不平凡的一年,新冠肺炎疫情席卷中华大地,严重冲击了我国的经济。由此,疫情下的实体商业出现严重下滑,收益额逐渐下降,大型购物中心又需要支付高昂的租金及员工工资,严重冲击了大体量商业的发展。在此境遇下,小体量商业的发展出现了显著优势。小体量商业建筑面积不大,店面租金相较前者低了很多,在疫情肆虐的情况下,焕发出了无限生机。随着新冠疫情得到了良好的控制,我国经济逐步恢复,小体量商业也随之发展

一:与动辄10多20万平米的综合体购物中心,下面大家看下过万平米的小体量商业的最新代表:

2021年4月27日,北京THE NEW西单更新场全新亮相,历时六年的改造使整个商业街区焕发了新生命。建筑面积为3.5万平方米的更新场,地上设计成为政府规划的绿地公园,地下成为商业街区,想法新颖,兼具美观性与实用性

2021年4月30日上海恒基·旭辉天地全新开业。恒基·旭辉天地总建筑面积4.5万平方米,是集多元未来办公、MIX潮奢商业与城市公共空间于一体的商业综合体

上海南京路U479商业体预计在今年年底正式亮相,其建筑总面积仅有1万平方米

6月23日,超竞集团打造的国内首个电竞新文创体验中心,聚焦电竞、二次元文化、新文创、以及跨界零售的线下年轻人潮玩聚集地——主场ESP购物中心开业


深圳罗湖东门商圈,1234space是一个“神奇的存在”。在仅有的1万㎡商业面积内,组合出一张“零售+餐饮+书店+生活服务”的业态版图

02

人口影响商业创新理念,追求品味生活

截至2021年,我国人口14亿+,2010年我国就已成为世界第二大经济体,庞大的人口基数是我国经济发展的强大动力。随着科教兴国等战略的实施,我国国民素质及受教育程度不断提高。据《2018年基础教育发展调查报告》显示,九年义务教育巩固率达94.2%。2020年全国高等教育毛入学率54.4%。通过数据足以看出,我国更加注重教育发展,文化培养,国民不仅要求质量更高的物质生活,还越来越注重精神文化的培养。这对小体量商业的品牌选择上以及目标客户群的发展有直接的影响,是发展创新型商业的风向标

国民从为了满足日常生活的购物转向文娱文化的培养,购买的商品从柴米油盐酱醋茶转向书籍影音,潮玩饰品;从能吃饱的理念转变为要吃好的理念;从去shopping转变为猫咖撸猫,聚会聚餐,陶艺制作等等。当大众需求发生改变,商业模式也要随之变化


创新性理念贯彻于小体量商业街区的建造。建筑师以公共空间与商业空间的关系为认知基石和出发点,对西单更新场进行了一系列的更新,将它打造成了一个集商场与休闲公园为一体的新型公共空间

上海恒基·旭辉天地作为世界级建筑大师在中国的首个落地作品,延续了新天地文化根基,融入光影与自然元素,以红与绿、内与外、新与旧等碰撞手法,造就巨幅藏品级艺术建筑。

上海南京路U479商业体在白天和夜晚进行双运营模式,灯光与音乐的变换让消费者有了全新的消费体验。这种运营模式上的切换是一种理念上的创新,也从侧面折射出上海的活力与激情。U479项目总经理方静女士说:“U479将围绕‘发展夜经济常态化”,因地制宜地推行适合项目的运营模式,引入更多新鲜体验类业态,满足消费者精神层面和更高生活质量的追求。”

主场ESP购物中心是超竞集团布局“电竞+商业”的先行者,宗旨为“Z世代年轻人酷玩地标”,定义为Electronics Sports Park (潮流运动圣地)及ESP(超感官)。未来,“主场ESP”将继续共建多元生态平台,为电竞爱好者、普通消费者输出更丰富的游戏娱乐主题活动及更时尚尖端的购物消费体验,满足大众的不同需求

1234space将目光锁定为学生、年轻白领及时尚潮流人士,并延伸至年轻工薪阶层与商务旅游人士,为之搭建起“年轻潮人购物体验平台”,通过引进多个时尚、精致、年轻品牌赋予项目本身更多内涵,使购物不仅是消费这么简单,还成就其对生活方式的体现和品味的追求



智能引入商业品牌引领文化,促消费升级

网络与新媒体时代的来临丰富了大众的文化生活,也逐渐成为传播的主流方式。网络新媒体上的直播带货,美妆博主,探店分享等层出不穷。这种飞速传播信息的传播方式为小体量商业区的宣传提供了夯实基础。通过网红推荐,大众能够用最短的时间了解该商业区内的最新消息,由于传播效应以及对某网红的喜爱,导致消费者争相前去打卡拍照,从而提高该商业街区的知名度,为小体量商业的发展提供助力



北京西单更新场内引进了许多具有新鲜血液的品牌,有些是全国首店,符合了“更新换代”这一主题,更与商场名称“更新场”呼应。品牌STUDIOUS成为内地首家高能级门店,数十个日本设计师,风格任你挑选。护肤彩妆HARMAY話梅,而华为则是旗下最高级别的MSC门店,除此之外还有各种小众品牌,任你挑选,时尚又新颖

多品牌的上海首店在恒基旭辉天地开业,除了二酉书店、Green Massage青籁养身、X space为首的三大主力店之外,恒基旭辉天地也带来了一波令人期待的首店以及网红概念店。恒基旭辉天地拥有四座独栋办公楼,目前已引入了法国保乐力加集团、意大利马兰戈尼时装设计学院、日立、菲仕兰、等知名世界500强及行业领先企业入驻

上海南京路U479引入哈尔滨的半酌鲜烤以及平成屋全新的品牌旗舰店,还引入了音乐、演艺与娱乐相结合的音乐餐吧与露台演艺酒吧,为消费者打造一场南京路的夜晚视听盛宴

主场ESP购物中心拥有9大网红打卡点及许多热门打卡地。主场ESP购物中心引进了全国首家为“王者荣耀职业联赛(简称:KPL)”电竞赛事打造的专业赛馆。馆内配备了专业的应援区、VIP观赛区等,全年线上曝光量超过200亿人次

04基础设施建设助力
小体量商业爆发大能量

作为商业街区,客流量是重中之重。便捷的交通成为小体量商业发展的强劲动力。在这个哪里都堵车的年代,公交地铁等公共交通方式深受广大人民的喜爱。纵观小体量商业街区大多都建设在交通通达度高的地区。一站式服务往往更受消费者的青睐。因此,停车场,场内分区,多方位电梯,智能机器人的应用必不可少,充电宝租赁等人性化服务应用广泛


05经济发展水平代表人群消费能力

纵观小体量商业的建设,创新性的理念,鲜明的个性以及惊艳的建筑设计是其爆发出大能量的重要核心,设施建设,品牌文化成为其发展道路上的催化剂。小体量商业降低了商业场所的购物属性,提升了公共空间的社交属性,真正建造出了心灵渴望的空间。场不在大,有趣则灵。小体量,大能量。在未来,小体量商业终将会红遍全球


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